Oui, une étude publiée sur le site de l’UCL[1] en Belgique le prouve : « les aliments éthiques sont meilleurs »… La vraie question est : pourquoi ?
L’étude, conduite auprès de plus de 4000 citoyens de 8 pays européens, et complétée par une série d’études expérimentales y répond : un produit présenté comme éthique est jugé plus agréable, savoureux et délicieux qu’un produit standard, alors même qu’ils sont strictement identiques.
Les différentes caractéristiques éthiques étudiées étaient : bio, écologique production locale ou fair trade.
« Le mécanisme responsable de cet effet est la satisfaction morale ressentie par les consommateurs de produits éthiques. Cette satisfaction morale mène à des attentes gustatives supérieures et ces attentes sont confirmées lors de la consommation du produit. Cette satisfaction morale est ressentie d’autant plus que les participants sont sensibles aux questions environnementales et de justice sociale. Dans l’étude européenne, ce sont les pays du nord de l’Europe dans lesquels les résultats sont les plus probants. »
L’effet est analogue à l’effet placebo en médecine. La question éthique conséquente est celle du maniement de cet effet : Est-il moral d’utiliser cet effet comme argument marketing ? On peut en douter dans la mesure où « l’éthique » en jeu est contestable.
Il ne faut en effet pas confondre « éthique » et morale ». Comme l’écrit Jérémie TA Rostan, agrégé de philosophie, dans « La confusion entre l’éthique et la morale » l’éthique renvoie « aux préférences de chaque individu quant à sa propre vie. […] L’éthique est donc relative et contingente. […] Le second cas correspond à la morale, c’est-à-dire au devoir constant de tout individu. Il y est question, non pas de valeur relative et contingente, mais de Bien et de Mal, c’est-à-dire d’un critère de valeur absolu et obligatoire, lequel devrait être suivi par tout individu, constamment, quelles que soient les circonstances. »
Une autre chose est certaine : nous devons tous cesser de croire que nos perceptions, en particulier les goûts que nous percevons, seraient « objectifs ».
[1] Université Catholique de Louvain
